Impossible d’ouvrir un magazine, un site ou même Instagram sans tomber sur une promesse “verte”. Les entreprises parlent toutes d’écologie, de durabilité, de planète. Mais entre une démarche sincère et une opération de greenwashing, la frontière est très fine. Et ça se ressent dans la perception des consommateurs : une étude du cabinet Dentsu montre qu’en 2024, 45% des clients ont déjà été influencés par du greenwashing, un chiffre qui grimpe à 63% chez les moins de 35 ans. Forcément, la confiance diminue. Et pour les étudiants en BTS Communication à AFTEC Vannes, c’est un sujet majeur à ne pas sous-estimer : il pose une question clé. Peut-on encore croire aux discours des marques quand l’engagement devient parfois un simple argument commercial ?
Greenwashing : un phénomène omniprésent dans la communication
On entend partout parler d’écologie. Mais derrière les slogans, la réalité est parfois beaucoup moins brillante. Le bilan Publicité & Environnement de l’ARPP en 2024 est parlant : 6,4% des publicités qui utilisent un argument écologique sont jugées non conformes. Et sur les réseaux sociaux, le taux grimpe à 14%. Pas étonnant que le grand public ait du mal à faire confiance.
Pour un étudiant en BTS Communication à AFTEC Vannes, comprendre ces dérives est essentiel. Car le métier ne consiste pas seulement à inventer des slogans, mais aussi à s’assurer qu’ils reposent sur quelque chose de vrai. Or, certaines entreprises en abusent : elles misent sur des couleurs vertes, des logos en forme de feuille ou des mots vagues (“respectueux de l’environnement”) pour donner l’illusion d’agir.
Le textile est un bon exemple. Beaucoup de marques annoncent des gammes “conscientes” ou “durables”, alors que le reste de leur production reste polluante. Même schéma dans l’agroalimentaire : entre les emballages recyclés mais à usage unique et les labels obscurs, les consommateurs se perdent. Résultat, la méfiance grandit et les communicants doivent jongler avec un vrai manque de confiance.
Selon Global Climate Initiatives en avril 2025, 64% des consommateurs ont déjà cessé d’acheter une marque après avoir découvert une tromperie écologique. Chez les moins de 35 ans, ce chiffre monte à 76%. Autrement dit, la génération qui arrive sur le marché du travail est la plus vigilante.
Engagement réel : quelles preuves pour les communicants ?
Face à cette méfiance, les entreprises n’ont plus le choix : il faut prouver leurs engagements. Pas seulement en paroles, mais par des actes, des chiffres, des preuves. Le Baromètre de l’engagement des marques 2025 le confirme : 79% des professionnels du marketing et de la communication pensent qu’une marque doit afficher de vrais engagements pour survivre.
Dans le BTS Communication à AFTEC Vannes, cet apprentissage est central : vérifier, sourcer, croiser les informations. Car depuis 2025, les règles se durcissent : beaucoup d’entreprises doivent publier des rapports extra-financiers détaillés. Les communicants doivent donc maîtriser les labels, les certifications, les rapports ESG. Bref, travailler avec du solide.
Prenons un exemple : une entreprise annonce être “neutre en carbone”. Derrière cette phrase, deux réalités possibles. Soit elle a réellement baissé ses émissions, soit elle a acheté des crédits carbone pour compenser. Pour le consommateur, la nuance est énorme. Et pour le communicant, c’est un vrai défi : comment l’expliquer sans tromper, mais sans noyer le public sous le jargon technique ?
Vers une communication responsable : le défi pédagogique
Préparer les communicants de demain, c’est avant tout leur donner les clés pour éviter les pièges du greenwashing. Le BTS Communication à AFTEC Vannes mise beaucoup sur le regard critique des étudiants, découvrir des cas concrets, et suivre les règles qui bougent tout le temps. Les étudiants plongent dans des vraies campagnes, ils apprennent à sentir ce qui marche, à déceler les discours bidons, et surtout à inventer des façons plus sincères de parler aux gens.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 8 Français sur 10 veulent des outils pour flairer le greenwashing, 79% des pros disent que la RSE, c’est indispensable, mais malgré ça, presque autant dénoncent encore trop de fausses bonnes idées. En gros, tout le monde est d’accord sur ce qui doit se passer, mais c’est pas toujours ce qu’on voit dans les faits.
Et puis attention, une communication responsable, ce n’est pas juste une histoire d’écologie. Ça touche aussi à plein d’autres sujets sociaux comme la diversité, l’égalité, l’inclusion… Si la marque veut donner envie d'y croire, elle se doit d'être cohérente sur tous les sujets, pas juste sur un emballage joli.
Pour conclure, le greenwashing, ce n’est pas juste une maladresse dans la communication, c’est un vrai frein à la confiance. Aujourd’hui, fini les slogans creux, les gens veulent du concret, de la preuve. Dans ce contexte, les communicants ont un rôle clé : remettre de la sincérité dans tout ça.
C’est vraiment la philosophie AFTEC Vannes, une école de commerce qui prépare à l’avenir. Avec le BTS Communication, on forme des professionnels capables de dire les choses franchement, de prendre des engagements clairs et de construire une communication qui tient la route. Pas pour suivre la mode, mais pour accompagner les marques sur le long terme, avec honnêteté et crédibilité.