Deepfakes : comment protéger l’image d’une marque
Une vidéo manipulée peut aujourd’hui circuler en quelques minutes et fragiliser la réputation d’une entreprise. Les deepfakes, générés par intelligence artificielle, représentent un nouveau défi pour les communicants. Comprendre ces technologies devient essentiel pour protéger l’image d’une marque et anticiper les crises digitales.
Deepfake : définition simple
Un deepfake est un contenu numérique (vidéo, image ou audio) modifié ou généré grâce à l’intelligence artificielle afin d’imiter une personne de manière très réaliste.
Ces technologies reposent sur des algorithmes capables d’analyser un visage, une voix ou des expressions faciales, puis de les reproduire de manière crédible dans un autre contexte. Il devient ainsi possible de faire dire à quelqu’un des phrases qu’il n’a jamais prononcées ou de modifier totalement une séquence vidéo.
Dans certains domaines, ces techniques peuvent avoir des usages légitimes. Le cinéma, la création artistique ou la recherche technologique utilisent parfois ces procédés pour produire des effets visuels ou expérimenter de nouvelles formes de narration.
Mais ces outils peuvent aussi être détournés.
Lorsqu’ils sont utilisés pour manipuler l’information ou diffuser de fausses déclarations, ils deviennent un risque réel pour les entreprises et les organisations publiques.
Selon une étude du cabinet Deeptrace, le nombre de vidéos deepfake identifiées en ligne a été multiplié par plus de dix en quelques années, preuve de la diffusion rapide de cette technologie.
Exemple de deepfake : faire attention aux images générées
Pourquoi les deepfakes représentent un risque pour les marques
La communication d’une entreprise repose en grande partie sur la confiance.
Lorsqu’un contenu manipulé circule en ligne, cette confiance peut être fragilisée très rapidement. Les réseaux sociaux accélèrent la diffusion de l’information, et un contenu trompeur peut atteindre des milliers d’utilisateurs en quelques minutes.
Plusieurs situations peuvent se produire : une vidéo manipulée d’un dirigeant, un influenceur associé à une marque dont les propos sont falsifiés, ou encore une publicité détournée pour provoquer un bad buzz.
Dans un environnement numérique où les contenus deviennent viraux très rapidement, la gestion de l’image de marque devient un enjeu stratégique pour les entreprises.
56 % des internautes disent avoir déjà vu un contenu manipulé en ligne.
Les deepfakes dans une campagne de communication
Lorsqu’une marque lance une campagne de communication, elle met souvent en avant des personnes visibles : dirigeants, ambassadeurs, influenceurs ou collaborateurs.
Ces figures incarnent l’image de l’entreprise.
C’est précisément cette visibilité qui peut être exploitée dans un deepfake.
| Situation | Risque pour l'entreprise |
|---|---|
| Vidéo truquée d’un dirigeant | perte de crédibilité |
| Propos falsifiés d’un influenceur | crise médiatique |
| Détournement d’une publicité | viralité négative |
Dans ces situations, la réaction doit être rapide. Les équipes communication doivent analyser la diffusion du contenu, comprendre comment il circule et évaluer son impact potentiel sur la réputation de la marque.
Exemple de crise liée à un deepfake
Des scénarios font partie des exercices étudiés dans certaines formations en communication, notamment en BTS Communication, où les étudiants apprennent à gérer les crises numériques et à protéger l’image d’une organisation. Le cas avec une situation étudiée en cours :
Un étudiant en alternance participe à la communication digitale d’un club sportif. Une série de vidéos LinkedIn met en avant le directeur commercial lors de rencontres avec des partenaires.
La campagne fonctionne bien.
Puis une vidéo apparaît sur les réseaux sociaux.
Voir plus
Dans ce montage, le dirigeant semble tenir des propos critiques à l’égard d’un sponsor du club. Le contenu est partagé, commenté, puis relayé par plusieurs comptes.
La séquence est pourtant manipulée.
Dans ce type de situation, la priorité consiste à vérifier l’authenticité du contenu, analyser la diffusion de la vidéo et publier rapidement un message officiel afin de rétablir les faits.
Comment les entreprises peuvent anticiper les deepfakes
La meilleure gestion de crise reste l’anticipation.
Certaines entreprises mettent déjà en place plusieurs dispositifs pour limiter les risques liés aux manipulations numériques :
- surveillance active des réseaux sociaux
- charte d’utilisation de l’image pour les dirigeants
- sécurisation des contenus audiovisuels
- procédures de communication de crise
Ces mesures permettent surtout de détecter plus rapidement un contenu suspect et de réagir avant qu’il ne devienne viral.
Comprendre les technologies pour mieux les détecter
Les communicants doivent aujourd’hui comprendre comment fonctionnent les outils d’intelligence artificielle capables de manipuler l’image.
Savoir analyser une vidéo suspecte, vérifier l’origine d’un contenu ou identifier certaines incohérences visuelles devient progressivement une compétence importante dans les métiers de la communication.
Préparer une stratégie de communication de crise
Lorsqu’une crise survient, improviser est rarement efficace.
Certaines organisations définissent donc à l’avance un protocole de réponse : qui intervient, sur quels canaux et avec quel message. Cette préparation permet d’agir plus rapidement et de limiter l’impact d’un contenu trompeur.
Le regard des professionnels
Les deepfakes font désormais partie des enjeux étudiés dans les formations en communication.
À AFTEC, les étudiants travaillent sur des études de cas liées à la gestion de l’e-réputation et aux crises numériques. L’objectif est de comprendre comment protéger l’image d’une marque dans un environnement digital où l’information circule très rapidement.
Pour Coline, formatrice en stratégie de communication :
Les futurs communicants doivent comprendre les technologies qui peuvent influencer l’image d’une marque. La créativité reste essentielle, mais elle doit s’accompagner d’une capacité d’analyse et d’anticipation.
Les étudiants développent ainsi des compétences essentielles pour concevoir des campagnes responsables et anticiper les risques liés aux nouvelles technologies.
la réputation d’une marque peut basculer en quelques heures.
FAQ : comprendre les deepfakes
Toutes tes questions sur les deepfakes ci-après !
Un deepfake est un contenu numérique manipulé par intelligence artificielle afin d’imiter une personne ou une situation de manière très réaliste.
Oui. Ils peuvent diffuser de fausses informations, nuire à la réputation d’une marque ou provoquer une crise médiatique.
La détection repose sur l’analyse des images, la vérification des sources et l’utilisation d’outils spécialisés capables d’identifier les manipulations.